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    福特汽車:反攻 從來不是隨隨便便的事情

    時間:2021-02-03 08:46:58  來源:  作者:

          在激烈的市場競爭中完成逆轉,歷來都是行業內最喜聞樂見的事情。但因為競爭對手越來越多,實力越來越強,要完成市場反攻的難度也就越來越大。近些年的國內汽車市場上,汽車企業成功實現市場逆轉的頻率并不高??偨Y規律就是,想要成功,深思熟慮的經營戰略、合理的品牌策略、強大的產品實力缺一不可。


      國內汽車市場上,最近一次市場反攻故事中的主角兒,是福特汽車。

      大家熟悉的福特回來了

      福特汽車(中國)日前公布的銷量數據顯示,雖然2020年整體車市受疫情影響出現下滑,但厚積薄發的福特中國再次展示了自己的品牌韌性,成功跑贏大勢。2020年福特中國共計售車602,627輛,同比增長6.1%。這也是2017年以來,福特中國首次實現全年銷量正增長。

      此前幾年,中國車市整體進入了快速壯大后的平穩發展期,不少主流車企都不可避免的出現了銷量上的起伏。福特中國也因為新車投放速度放緩,市場表現有了比較大的波動。面對市場頹勢,福特汽車迅速做出調整,2019年4月,福特中國2.0計劃正式發布,從中國市場和中國消費者需求出發,充分利用福特的全球資源和技術優勢,同時融合對中國市場的深刻了解,通過開展涵蓋產品、設計、創新、技術和人才五大領域的轉型計劃,創新、設計、產品、和新能源車四大中心全面落地,不僅開發出了更多貼合中國消費者需求的產品,品牌煥新計劃也明顯提速,曾經那個在中國市場上大殺四方的福特汽車,以一個全新的面貌又回到消費者面前。

      在福特中國2.0計劃的指導下,最近兩年福特中國的發展過程中呈現出一個非常明顯的趨勢——福特品牌始終出現在消費者的感知圈層中,產品更貼合中國消費者偏好,面對市場的反應和換擋升級明顯提速。這背后反映的是福特中國和合資伙伴全體系力量的盤活,就如當年海爾激活“休克魚”一樣,福特中國正在從內而外進行著演化與升級,更聚焦于中國市場,以消費者需求為中心,倒逼業務模式創新。

      戰略實施的終端效果依然要由產品來說話。此前相當長的時間里,??怂购透nK故歉L卦谥袊袌錾系慕^對主力,兩款車型通常就貢獻了福特中國一半以上的銷量。而現在,福特中國的產品重心發生了根本性的轉變,當前的產品陣容中,中高端車型的地位越來越凸顯,尤其是以SUV車型為核心的中高端車型已經成為市場支柱車型。在福特探險者、福特銳際、福特銳界和金牛座等多款SUV新車及中大型轎車的拉動下,福特汽車2020年在華銷量呈現出了強勁反彈的勢頭。

      福特品牌度過了先抑后揚的2020年,全年累計銷量為324,420輛,其中,三、四季度增幅表現最為強勁,第四季度共計售車103,915輛,同比增長24.7%。福特探險者、福特銳界、福特銳際為代表的SUV車型全面領漲,福特品牌2020年在華(含臺灣地區)共計銷售139,728輛SUV車型,同比大漲32.4%,體現出福特全球SUV細分市場的王者優勢。

      全國銷售服務機構(NDSD)全年累計銷售超234,516輛,復蘇速度明顯加快,中高端SUV和中大型轎車在NDSD銷量中所占比重已經從2019年的不到30%上升到2020年的55%。乘用車之外,福特在華商用車業務也在持續發力。最新銷量數據顯示,福特中國商用車全年的銷量達271,217輛,同比增長15.4%。福特和江鈴兩大品牌商用車旗下的輕客、輕卡和皮卡三線飄紅,鞏固了福特中國在輕型商用車市場的領先優勢。

      福特旗下豪華品牌林肯2020年銷量首次突破六萬、達61,761輛,同比勁增32.5%,同樣跑贏了中國豪華汽車市場平均增幅。其中,國產林肯冒險家功不可沒,全年累計銷量達到31,795輛,連續4個月穩居 “月銷四千” 俱樂部,連續8個月問鼎林肯中國單車型月銷量榜首,助力林肯品牌連續5個月刷新在華單月銷量紀錄,連續8個月實現同比環比雙增長。林肯在2020國產元年的成功,從另一個維度證明“更福特,更中國”的打法切實有效!

      從上述的轉變不難看出,福特產品結構呈現高端化趨勢,與福特全球的產品優勢更加趨同,同時,產品高端化帶來了品牌形象的大幅提升,也刷新了消費者對福特品牌的固有認知,不再將將福特等同于??怂?。而這種轉變,帶給經銷商的是切實可見的盈利提升,從而也更加調動起了經銷商的積極性,深化與廠商的“魚水關系”。

      產品硬實力+政策暖人心

      跨入發展新階段之際,福特中國不僅實現了銷量上的持續向好,還完成了另一個堪稱壯舉的市場行為——重構價格體系。

      福特汽車近兩年投放市場的重量級新車如銳際、探險者等,目前基本都是平價銷售。平價售車,初看之下并無太大的驚喜,但如果放在當前美系品牌普遍以價保量的大背景下看,福特汽車當前的市場策略就顯得難能可貴了。敢于在市場競爭如此激烈的環境下“反套路”行事,體現的是福特汽車對旗下新產品實力的絕對自信。銳際和探險者都是福特中國2.0計劃之下的重量級產品布局,代表的都是福特汽車當前最新的技術成果。

      最近兩年,在“更福特,更中國”的承諾下,福特中國不斷以行動將全球專業的“硬實力”,轉變成以消費者為中心的“暖科技”。

      具體是怎么做的呢?以新車探險者為例,智能互聯系統是體現科技感配置,雖然美國消費者對此并不感冒,但既然國內消費者普遍覺的這很重要,福特汽車就從中國消費者需求和國內豐富的應用生態出發,與中國科技伙伴合作,結合領先的人工智能科技打造出了SYNC+智行信息娛樂系統,而這款經由4萬余車主親測認證的更好用的車機,在探險者上是全系標配。還有國人普遍更愛的車內大空間,雖然這方面此前也不是美系車擅長的部分,但為了更好的迎合中國市場,福特探險者帶來的是不輸同級日系車的車內空間。探險者不僅擁有氣場十足的車身尺寸(車長達到5075mm,軸距達到3025mm),還帶來了同級最大的車內空間。

      每個細節上都在為中國消費者考慮,這樣的產品能夠獲得市場的認可也就是理所當然的事情了。一款起售價格超過30萬元的非豪華品牌SUV車型,在上市不足百天的時間里就收獲了超過一萬輛的訂單,半年銷量接近2萬輛,迅速就成為了國內30萬以上區間合資中大型SUV市場的當紅炸子雞。

      煥然一新的業務面貌,對福特中國經銷商的提振也是顯而易見的。事實上,早在2019年的經銷商大會上,福特中國就已經開始轉變經銷商管理模式,開始由批發推動型全面轉向零售拉動型,確立了賦能經銷商伙伴的核心戰略。福特汽車公司集團副總裁、福特中國總裁兼首席執行官的陳安寧曾表示:“要與我們的經銷商伙伴更加緊密地團結在一起,研究中國市場、認知中國市場,尋求全球的資源來支援中國團隊,并最終服務好我們的本土消費者。”

      2020年整體車市遭遇下行壓力疊加疫情“黑天鵝”的雙重打擊,沖在市場一線的經銷商伙伴面臨的困難可想而知。福特中國通過科學的引導,持續為經銷商賦能、減負。通過優化庫存,收縮成本等措施為經銷商構建了可持續的經營管理環境,再兼之持續不斷的高品質新產品投放和品牌形象優化,提振經銷商士氣的同時,也真正意義上實現了與經銷商伙伴的互信共行。

      全球范圍內,福特汽車的市場抗壓能力有目共睹,2008年席卷全球的金融危機中,福特汽車就是美國三大車企中唯一一個靠自己安然度過的。十年之后的今天,面對中國市場上的銷量波動,福特汽車展現出的是一家百年企業深厚的歷史底蘊,能夠迅速針對大環境的變化做出反應,通過一系列戰略調整、品牌煥新和產品技術迭代發起市場反攻,持續輸出更適合中國消費者的產品和服務,短時間內就走出了市場低谷重回發展正軌。

      從1515計劃的快速崛起,到2.0計劃的迅速反攻,福特汽車向中國市場展示的不僅是這家百年車企抵抗市場壓力的能力,更是對市場發展趨勢的深刻洞察。面向未來,既有百年造車技術和工藝的積累,又有深耕中國市場的決心,福特中國的道路,勢必要越走越寬。
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